Por Julian Coulter (@JulianCoulter13)
Vicepresidente de Marketing de Backus SABMiller.

Repensando la investigación de mercados

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Un pilar clave dentro del mundo del mercadeo está pasando por un interesante y cada vez más acelerado proceso. Cuanto más aprendemos acerca de la investigación de mercado, más nos damos cuenta que cuando preguntamos a alguien lo que piensa, su respuesta se basa principalmente en creencias, muchas de ellas subyacentes y en general no reflejan la verdadera motivación de sus acciones. De hecho, cuando se hace a la gente una pregunta en un entorno típico de investigación, estamos en realidad preguntándole a la mente consciente. Esto conducirá inevitablemente a la justificación de su decisión y guiará consecuentemente a los equipos de marketing a tomar decisiones erróneas.

Es en realidad nuestro inconsciente el que generalmente controla lo que hacemos. Es el gatillo que dispara la toma de decisiones cuando nos encontramos en el contexto, ocasión y momento en el que compramos un producto o iniciamos una acción. Si sacamos a los consumidores de su entorno natural (ej. focus group), se elimina de inmediato toda la parte inconsciente y decisiva del proceso mental que guía los comportamientos de nuestros consumidores.

Repensando la investigación de mercados

Entonces, ¿cuáles son los principales tipos de falsos positivos que se generan cuando realizamos una investigación “explicita”?

  • Cuando los consumidores saben que están siendo observados o cuestionados, tienden a dar relevancia a los puntos que pueden confirmar con justificaciones racionales y a no expresar las emociones o creencias que están más asociadas a su inconsciente.
  • A menudo nos basamos en el uso de estímulos visuales en nuestras investigaciones. Esto, elimina la realidad del día a día de un consumidor. En circunstancias normales, estamos expuestos inconscientemente a cientos si no miles de marcas por día y no nos detenemos a pensar mucho en la marca en cuestión, lo que en cambio en un entorno artificial le pedimos insistentemente al consumidor que haga.
  • A menudo hacemos preguntas en los procesos de investigación típicos. Desafortunadamente, haciendo preguntas fuera de contexto se engancha la mente consciente y otra vez aumenta su importancia dando lugar a una respuesta consciente. Todo lo que hemos hecho, por desgracia, es preparar al encuestado.
  • Muchos marketeros están nublados por los indicadores de salud de sus marcas respaldados por la creencia de que cuando sabemos la actitud de alguien hacia a algo, esto, a su vez, predice como se comportará. Lamentablemente, una vez más es darle demasiado peso al pensamiento consciente. Tomemos, por ejemplo, los tacones altísimos que usan las mujeres hoy en día: La mayoría saben que son malos para su postura y sin embargo, su comportamiento no lo refleja. Continuarán usándolos durante largas jornadas laborales y hasta en las noches!

“La observación de la reacción inmediata del consumidor hacia nuestro producto es mucho más poderosa, donde su inconsciente se vuelve evidente.”

Estos son sólo algunos de los muchos ejemplos de cómo nuestro proceso de investigación actual nos están fallando. El tema probablemente merece una plataforma mucho más a amplia para ser discutido a fondo. Entonces, la pregunta que seguramente usted se está haciendo es ¿a dónde nos lleva esto, y qué cambios esperamos para ver en futuras técnicas de investigación que nos permitan mejorar la situación?

Debe ser un factor clave para nosotros como marketeros facilitar y promover más investigación del consumidor en su entorno real de compra, donde contextualmente sea relevante nuestro producto, ya sea comprándolo o interactuando con él. La observación de la reacción inmediata del consumidor hacia nuestro producto es mucho más poderosa, donde su inconsciente se vuelve evidente. Creo que esto se trae a la vida en cuando testeamos en el mercado real un nuevo producto rodeado de sus competidores potenciales y nos sentarnos simplemente a observar! Si verdaderamente les damos a nuestros equipos de investigación el tiempo para desarrollar testeos de este tipo, que se convertirán en un input valioso para la toma de decisiones acertadas basadas en comportamientos y no en justificaciones racionales.

[Artículo original publicado en la Edición 154 de la Revista de la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú, AndaNews.]

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Sobre Julian Coulter

Julian Coulter es Vicepresidente de Marketing de Backus SABMiller desde agosto de 2012. Inició su experiencia laboral en Bass Brewers en Reino Unido y Polonia en las áreas de Marketing y Ventas, posteriormente, fue Gerente de Trade Marketing de Europa para Reebok, fue International Sales en Marketing Manager para Boschendal Wines Ltd CapeTown South Africa. Luego, emprendió un negocio personal de Software en Estados Unidos de Norte América. Se incorporó en 2009, a SABMiller plc como General Manager de Castle Lite para South African Breweries Ltd, con sede en Sudáfrica.