Por Michelle Salcedo Teullet
Gerente de Desarrollo Sostenible Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

Comunicación comercial y autorregulación ¿tarea fácil?

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En el mundo existe una tendencia, cada vez más grande, hacia la autorregulación de la publicidad. Más allá de lo que dicen las leyes las empresas han empezado a poner normas para regular cómo, cuándo y dónde deben hacer comunicación comercial, y a quién deben dirigirse.

Pero ¿qué es la “comunicación comercial responsable”? y ¿qué tan fácil es tener este tipo de reglas y hacerlas cumplir?

Ante todo, es importante notar que este concepto no se aplica únicamente a la publicidad que las empresas hacen en radio, televisión o medios impresos. El término “comunicación comercial” debe entenderse en su sentido más amplio, como los mecanismos que las empresas utilizan para hablarle a los consumidores de sus productos y marcas, incluyendo comunicación en medios digitales, mensajes de texto, promociones de marca, empaques y etiquetas, merchandising, materiales para puntos de venta, entre otros.

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Un primer tema que la mayoría de códigos de autorregulación parecen tener en común, es la exigencia de que la comunicación comercial sea legal, decente, veraz, creíble y honesta, y de que las afirmaciones que se hagan acerca de las propiedades de un producto en particular puedan ser comprobadas. Así, si se habla del valor nutricional de un alimento o bebida, o de las características hidratantes de una crema para el rostro, se espera que todas estas afirmaciones tengan una base científica que las sustenten.

Un segundo tema importante se refiere a la publicidad dirigida a menores de edad, donde algunos plantean prohibiciones absolutas, mientras que otros establecen rangos de edades. Así, por ejemplo, muchas empresas de bebidas alcohólicas tienen normas explícitas y estrictas que les prohíben hacer cualquier tipo de comunicación comercial que sea atractiva para menores de edad. Por otro lado, teniendo en cuenta estudios que demuestran que los niños menores de 6 años no tienen aún la capacidad cognitiva para diferenciar entre publicidad y programación, un importante grupo de empresas de alimentos y bebidas no alcohólicas define que sólo podrán dirigirse a niños mayores de 6 años, y muchas de ellas restringen incluso también la publicidad para niños menores de 12 años (salvo que las leyes nacionales señalen restricciones mayores). La regla parece ser clara y sencilla, pero su aplicación no necesariamente lo es… ¿cómo asegurar que un comercial hecho para atraer a jóvenes de 18 años no resulta también completamente atractivo para menores de 15? ¿Cómo diseñar publicidad que atraiga a consumidores de 12 pero no pueda considerarse dirigida a niños de 10 años? En estos casos, las empresas deben hacer una evaluación cuidadosa del público que podría ser atraído por sus publicidades, e incluso estar dispuestas a dar marcha atrás si, una vez al aire, descubren que una comunicación está teniendo efectos no deseados en términos de atracción de menores.

La regla parece ser clara y sencilla, pero su aplicación no necesariamente lo es… ¿cómo asegurar que un comercial hecho para atraer a jóvenes de 18 años no resulta también completamente atractivo para menores de 15? ¿Cómo diseñar publicidad que atraiga a consumidores de 12 pero no pueda considerarse dirigida a niños de 10 años?

Otro tema discutido es el uso de mujeres en trajes de baño, vestidos pequeños y entallados, ropa interior u otros atuendos similares en los comerciales. En los últimos años se han incrementado las críticas a este tipo de comunicaciones, alegando que tratan a la mujer como un objeto y, en lugar de vender un producto, “venden sexo” o éxito sexual. ¿Debemos entonces estar en contra de colocar mujeres en bikini en nuestras publicidades? Creo que la respuesta es no. Si el contexto de la comunicación comercial o el producto que se quiere promocionar hacen que resulte lógico o natural tener mujeres en bikini y hombres en traje de baño, pues bienvenido sea. Lo que debemos analizar es cuándo estas imágenes dejan de ser pertinentes por el contexto o producto. Al respecto, los códigos de autorregulación parecen alinearse al contener cláusulas que prohíben insinuar que un producto determinado es clave para el éxito sexual o social. Asimismo, algunas de estas normas van más allá e indican que la vestimenta que utilizan los personajes debe ajustarse al contexto y naturaleza de la comunicación comercial.

Un cuarto punto relacionado a la autorregulación se refiere a ¿cómo desarrollar, controlar y garantizar el cumplimiento de estas reglas? Existen una serie de instituciones e iniciativas a nivel regional y global que promueven la autorregulación e incluso ofrecen a las empresas guías globales y sectoriales para lograr una comunicación comercial responsable. Asimismo, muchos países cuentan hoy en día con organismos que pueden administrar los códigos de autorregulación del sector privado, y recibir y resolver eventuales quejas por parte de los consumidores; en el Perú este es el caso del Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONAR. Por otro lado, una buena práctica en el sector empresarial consiste en contar con comités internos autónomos, que revisen y aprueben toda la comunicación comercial antes de su publicación. Para garantizar una revisión lo más imparcial posible, es recomendable que estos comités cuenten con representantes de diversas áreas de la compañía –por ejemplo legal, reputación corporativa, sostenibilidad, ventas, marketing, etc- y que no sean presididos por un área comercial. Es deseable también que al menos uno de sus miembros sea externo a la empresa.

Si bien no es posible analizar todos los temas que abarcan los códigos de autorregulación, lo cierto es que un rápido vistazo a algunos de ellos nos permiten concluir que la autorregulación de la comunicación comercial no es tarea fácil; no porque contar con códigos y lineamientos sea complicado, sino porque garantizar el cumplimiento de estas normas es en muchos casos complejo, debido a que existen un sinnúmero de áreas grises difíciles de definir y que requieren un análisis caso por caso.

Finalmente, una pregunta que no podemos dejar de hacernos es ¿qué implica esta nueva tendencia hacia la autorregulación para las áreas y agencias de marketing? Algunos creativos perciben que se les están cortando las alas y restringiendo cada vez más su campo de acción; otros ven retada su creatividad y, dado que “la caja se hace cada vez más chica” tienen mayores incentivos para pensar fuera de ella…

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